作為北京春節食用油市場一枝獨秀的橄欖油領導品牌，白葉牌初榨橄欖油從默默無聞到廣為人知，銷量同比增加了900%，僅僅歷時兩個多月，其成長速度令人吃驚。總結其經驗，除了運用了恰當的戰略戰術之外，最重要的因素之一是前期的調研工作做得細致扎實，從而才能實現“在恰當的地點、恰當的時間、以恰當的價格、使用恰當的促銷方式把恰當的商品或服務賣給恰當的人”。筆者作為西班牙白葉初榨橄欖油的品牌總策劃師，負責了在白葉系列產品在中國市場的調研與品牌策劃推廣及全國招商工作，現在將調研部分所得經驗與大家分享如下。品牌推廣方面則詳見另一文章《西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場營銷案
例》。市場調研的重要性
營銷研究(marketing research) 是運用科學的方法和合適的手段，系統地收集、整理、分析和報告有關營銷信息，以幫助企業、政府和其他機構及時、準確地了解市場機遇，發現營銷問題，最終得以正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃。國際知名營銷研究機構Burke公司主席 Ron Tatham曾經說過，“市場營銷研究人員的工作，要求他們具備咨詢技巧、專業技術能力和良好的管理。他們的主要作用是為識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動。” 作為廣為人知且極為常用的研究工具，現代市場調研廣泛運用了在西方已經頗為成熟的消費者行為學（consumer behavior）作為研究的理論指導，借助于此，研究者能夠透徹地了解消費者需求、偏好、習慣行為模式及其背后的內在動因，這對于處于引入期和成長期的產品尤為重要。在產品(或服務)在投入市場之前，通過詳細準確的市場調研，可以在早期就確定產品的需求狀況；在產品的成長期，為讓產品起飛、上升，市場調研還對細分市場、確定目標市場，選取產品的最佳價格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動起著重要作用。白葉初榨橄欖油雖然品牌在世界上享有很高的知名度，卻很少為國內消費者知曉，因此我們仍將其視做一個剛進入市場導入期的新產品，并為此安排了為期一個月的市場調研活動。
調查目標和方法
市場調研的任務是為營銷決策者提供信息，其目的主要在于系統地收集、記錄和分析市場信息，為企業認識市場環境，發現并解決營銷問題提供充分依據，任何偏離主題的調研都不可能成為有效的調研。作為一種保健食用油，橄欖油出色的保健功效可說是利國利民，如何將這種有益于國民健康的食用油在國內市場推廣，就必須要了解現在的市場狀況。因此，我們設定本次調研的目標，是通過定性及定量的研究，掌握白葉品牌和主要競爭對手的銷售形勢及市場占有率情況，了解消費者對白葉品牌和競爭對手的認知度和評價，以及消費者人群狀況、行為特點、媒介接觸偏好、對價格的承受能力，從而為確定市場和產品的定位以及進入市場的渠道和手段，制定具有針對性的市場推廣策略提供依據，使白葉橄欖油成為中國市場同類產品的領導品牌。
在市場調研中，定性調研與定量調研是兩種主要方法。通常情況下，相較于定量調研，定性調研具有成本低的優勢，但對調研人員的素質要求較高，需要他們對消費者心理特征有深層次的了解。但由于定性調研結果在很大程度上依賴于調研者的主觀認識和個人解釋，所以只可以指明事物發展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類型。而定量調研則能得到大樣本和統計性較強的分析，屬于因果性、說明性的研究類型，其量化結果對定性調研可起到支持、驗證的作用。因此，我們在調研的方法上，采用了定性與定量相結合的方式。其中定性調研手段包括深度訪問和焦點小組法，定量調研則選定問卷調查的方式。
兩個步驟
定性調查是市場調查和分析的前提和基礎，沒有正確的定性分析，就不可能對市場作出科學而合理的描述，無法建立正確的理論假設，定量調查也就因此失去了理論指導。通常來說，在進行一項新的調研項目時，定量研究之前常常都要以適當的定性研究開路。因此，我們對市場調研的安排主要分兩步走：第一階段對食用油市場進行定性調查分析，通過搜集和分析超市、食品經銷商、行業協會、國家權威部門等市場資料，初步了解市場，研究行業總體趨勢；第二階段進行定量調查分析，在定性調查的基礎上發掘市場切入點、細分市場，為進一步掌握市場狀況和消費者的需求，設計具有針對性的市場調查問卷，直接面對目標消費群體進行調查。
定性調查分析
我們先是搜集了大量的行業資料，對食用油市場進行了定性分析。從數據上看，進口食用油的價值增幅遠遠超過數量增幅，說明進口食用植物油中，高價值食用油所占比例越來越大，進口量也越來越多，食用植物油的消費需求日趨多樣化、細分化、高檔化。
同時我們也發現，現階段食用植物油市場表現特點主要是，城市以食用精制油、農村以消費二級油為主；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個品種，但大豆油的消費量最大，占40%以上；不同種類食用植物油的消費表現出明顯的地域特征；目前市場上的食用植物油品牌眾多，除“金龍魚”、“福臨門”的市場分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現明顯的地域特征。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區域特征。
另外，我們組建了專門的項目團隊，對橄欖油現有渠道所占比例，白葉銷售情況，促銷效果，消費者主要接觸媒介，產品情況競爭者情況等進行了定性調研，為下一步進行定量分析打下基礎。
定量調查分析
問卷調查是市調中最有效也是被經常使用的一種定量調查方法，一直被業內人士看作是制勝的法寶。在問卷調查中，問卷設計是非常重要的一個環節，甚至決定著市調的成功與否。為了更好地實現調查目標，我們先確定了要研究的目標和內容，然后對問卷問題進行了縝密設計，內容包括消費者對橄欖油的認知程度、對白葉及其競爭對手的了解程度，購買橄欖油的動機、考慮因素、使用習慣、價格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實的反映市場情況。
現代營銷觀念認為，市場調研是一個動態的過程，雖然有科學的程式化步驟，但任何環節都需要創意的幫助。調研的創造性實際上是市場調研的諸多性質中最有價值的特性，是調研人員營銷知識、調研技術、思維能力的綜合體現，當然也是市場調研有效性最有力的保障。因為有創意的調研總是來自于調研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調研技法的精通。在我們的市場調研活動中，我們沒有局侑于調查問卷的單調形式，而是在調查問卷里創造性的增添了參與座談會贈橄欖油的活動，從而達到“一箭三雕”的目的：一是成功邀請消費者參加座談會，二是可以通過贈品本身試探消費者對橄欖油的接受程度，三是通過座談會能發現更深層次的市場問題。結果發現消費者對橄欖油十分感興趣，報名參與座談者十分踴躍。在歷時一個多小時的座談會上，氣氛熱烈，很多消費者發言都很積極，對橄欖油表現出強烈的求知欲望。通過座談會，我們看到了橄欖油對消費者的吸引力，但是也發現很多人對橄欖油的用法、功能缺乏了解。因此，在制訂未來的市場營銷方案時，我們將重點放在這一點，以橄欖油的功能、用法作為主要訴求點，采用各種生動有趣的形式，將橄欖油知識的普及教育和白葉品牌緊緊相聯，在消費者接受、熟悉橄欖油的同時，也在消費者心中樹立了白葉的品牌形象。
市調場所
調研場所的選擇在很大程度上決定調查結果是否具有代表性，更會影響到營銷決策的準確性，必須給予慎重考慮。一般來說，市場調研場所的選定是與企業產品銷售市場策略緊密相連的。通過大量的銷售分析得知，白葉橄欖油百分之八十一的銷售額發生在北京的零售和批發渠道。故此，我們選擇了一些重要的、有代表性的商超展開市場調研。
現場執行
在訪問調研中，訪問員作為信息的采集者，直接影響著調研的質量，所以訪問員的培訓和管理，是有效實施調研的關鍵之一。對此，我們對聘請的市場調查人員進行了多場專業市場調研培訓，并派出專人到各大主力超市跟蹤檢查調研員的工作情況，以保證數據的真實性和調研效果。同時，在現場，調研人員還通過觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天等方式進一步積累市場信息。在調查結束后，當晚回到公司進行討論，分析顧客消費動向，提出改進工作的新措施。
在市調進行過程中，由于我們聘用的調查員素質較高，親和力強，并承諾顧客我們會在后期給他們寄橄欖油贈品，因此能夠順利的留下被調查者的聯系方式，方便了以后電話復訪，從而盡可能的減少了本次市場調查的誤差。
結論
白葉初榨橄欖油在北京市場取得的成功經驗表明，市場調研作為管理者有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是開展市場營銷活動、打造企業品牌的基礎，對產品的推廣、品牌的建設起著關鍵作用，在很大程度上決定著企業的前途和未來。我們相信，隨著全國市場推廣活動的展開，橄欖油這一極具發展潛力的新型食用油必將引來更多消費者的關注，白葉品牌也將隨著全國市場啟動成長為全國性的橄欖油領導品牌。
歡迎與作者聯系和交流。作者為知名實戰派營銷專家、北京大學MBA、高級營銷及戰略咨詢顧問，曾任多家知名外資及民營企業品牌經理、營銷總監、戰略總監及營銷副總。電子郵件：jackpku@pku.org.cn